Berbeda sekali dengan impian mobil Apple yang gagal, Xiaomi dan Huawei Technologies menunjukkan keberhasilan awal dalam mentransfer kecakapan smartphone mereka ke pasar EV yang ramai, di mana persaingan harga yang merajalela mengambil korban.
“Masuknya Xiaomi dan Huawei adalah gangguan yang signifikan, terutama oleh pengaruh keahlian mereka dalam teknologi konsumen dan manajemen rantai pasokan,” kata Bing Yuan, fund manager di Edmond de Rothschild Asset Management. “Fokus mereka pada fungsionalitas cerdas menetapkan standar tinggi untuk apa yang diharapkan konsumen dalam hal kemampuan kendaraan.”
Selain persaingan baru, industri EV yang lebih luas menderita karena pergeseran preferensi konsumen, ekonomi China yang melambat dan kekhawatiran suku bunga yang lebih tinggi di AS dan di tempat lain.
Saham Tesla turun 35 persen sepanjang tahun ini, sementara Nio dan Xpeng telah berkurang setengahnya dalam perdagangan AS.
Start-up China yang membakar uang dipandang lebih rentan terhadap dampak negatif dari pemotongan harga di seluruh industri daripada pembuat mobil tradisional yang lebih mapan seperti BYD. Mereka mungkin juga perlu melakukan penyesuaian besar untuk bersaing dengan pendatang baru dari industri smartphone.
“Gangguan berada di luar produk itu sendiri – lebih tepatnya, itu berasal dari kombinasi efektif dari pemasaran yang sukses, branding, dan, pada tingkat yang lebih besar, ekosistem yang mapan,” analis Morgan Stanley termasuk Tim Hsiao menulis dalam sebuah catatan. “Bersaing dengan veteran teknologi tampaknya menjadi perjuangan yang berat tetapi tak terhindarkan bagi pembuat mobil.”
Kemampuan pemasaran dan daya tarik yang kuat di kalangan konsumen muda yang telah dikembangkan Xiaomi dimanfaatkan dengan baik dalam bisnis EV-nya. SU7 telah menjadi topik hangat di media sosial China dengan dorongan dari Lei Jun, pendiri miliarder perusahaan, yang memiliki 23 juta pengikut di Weibo.
Xiaomi mengatakan pihaknya menargetkan segmen premium khususnya. Dengan harga dasar 215.900 yuan (sekitar US $ 30.000), seri SU7 hadir dalam sembilan warna berbeda dan dilengkapi sistem hiburan yang terhubung serta mengemudi otonom.
Antusiasme untuk peluncuran ini telah membantu mendorong saham Xiaomi yang terdaftar di Hong Kong naik 36 persen dari level terendah Februari, tetapi masih banyak yang harus dibuktikan dalam hal kepuasan pelanggan dan kemampuan pengiriman. Dan hasil keseluruhan perusahaan kemungkinan besar akan terus bergantung pada permintaan smartphone yang perlahan pulih, yang menyumbang sekitar 60 persen dari penjualannya.
Karena prospek makro masih belum jelas, biaya adalah kunci keberhasilan tidak hanya untuk model EV individu tetapi pada akhirnya untuk kesehatan keuangan pembuat mobil itu sendiri.
BYD telah berhasil tetap menguntungkan, didukung oleh rangkaian produknya yang lebih luas dan ekspor yang kuat, sementara EV murni yang berfokus pada China memainkan Nio dan Xpeng pasca kerugian.
Belanja promosi untuk meningkatkan penjualan akan memperbesar tekanan bottom-line dari pemotongan harga, dengan Nio dan Xpeng keduanya meluncurkan kampanye baru baru-baru ini. Mereka berdua membuat kendaraan yang terlihat bersaing langsung dengan penawaran Xiaomi.
“Pada akhirnya semua orang bisa menjadi pecundang dalam segmen BEV 200k-300k yuan, kecuali fitur SU7 yang kuat menarik efek substitusi tambahan dari mesin pembakaran internal, sebagian mengurangi dampak negatif dari kelebihan pasokan model,” analis Citigroup termasuk Jeff Chung menulis dalam sebuah catatan.